Gaat Tony’s over de schreef?
Komen deze je bekend voor?
Het zal niemand ontgaan dat de onder #SweetSolution gelanceerde repen van Tony’s wel erg veel lijken op repen van KitKat, Twix en andere bekende merken. En niet alleen de verpakking. Ook de vormen van de repen linken naar de concurrent.
Tony’s heeft heel bewust gekozen voor het uiterlijk van deze repen. Zij wil namelijk aandacht vragen voor misstanden in de chocolade-industrie. Maar mag Tony’s de merken van haar concurrenten eigenlijk wel gebruiken?
De concurrenten van Tony’s zijn allemaal bekende merken, waarvan de beeldelementen als merk geregistreerd zijn. Die beeldelementen mag je dan niet zomaar gebruiken.
Het is duidelijk dat de verpakkingen van deze ludieke repen overeenstemmen met de repen van de concurrent. Als we kijken naar de rode Tony’s-Reep, dan is duidelijk dat Tony’s verwijst naar de welbekende KitKat-reep. Alleen overeenstemming is niet voldoende om van merkinbreuk te kunnen spreken. Er moet ook sprake zijn van verwarringsgevaar.
Dit houdt in dat de consument denkt dat hij een KitKat-reep koopt terwijl hij eigenlijk een chocoladereep van Tony’s koopt. Er kan ook sprake zijn van verwarring als de consument denk dat de Tony’s chocoladerepen afkomstig zijn van de onderneming die de KitKat-repen produceert.
Ik durf te bepleiten dat het een consument wel duidelijk is dat de repen afkomstig zijn van Tony’s en niet van de consument. Tony’s communiceert heel duidelijk over het feit dat het gaat om een lookalike. Maar ook dat het een actie is om misstanden in de chocolade-industrie aan te kaarten.
Volgens Tony’s Chocolonely heeft deze campagne geen commercieel doel. Alle opbrengsten van de repen worden gedoneerd aan 100WEEKS. Een stichting die vrouwen in Afrika ondersteunt om uit armoede te raken. Tony’s wil ervoor zorgen dat er wetgeving komt. Zij wil bereiken dat zoveel mogelijk van hun chocoladefans de petitie tekenen.
Tot hoever mag Tony’s Chocolonely gaan?
Tony’s vergelijkt met deze #SweetSolution-repen indirect haar chocolade met die van haar concurrenten. Daarbij probeert Tony’s de concurrenten echter wel in een kwaad daglicht te zetten. Tony’s zegt eigenlijk dat de concurrenten wel chocolade gebruiken, die afkomstig is van kinderarbeid en moderne slavernij. Hiermee wordt afbreuk gedaan aan de reputatie van de andere merken en dat is niet toegestaan. Je mag de naam van een concurrent niet doelbewust schaden. De concurrenten van Tony kunnen dit argument gebruiken om aan te tonen dat sprake is van merkinbreuk. Of dit argument zal slagen, is de vraag. Als er mensenrechten worden geschonden door de andere merken, kan het zijn dat Tony’s een geldige reden heeft om de andere merken te gebruiken voor haar actie. Dan is er wel sprake van een merkinbreuk, maar dan wordt dit gerechtvaardigd omdat er een maatschappelijk probleem wordt aangekaart. Wat vinden jullie: staat Tony’s volledig in haar recht? balanceert Tony’s Chocolonely op het randje? Of gaat zij te ver?
